Как ритейл-медиа меняет правила игры в программатик-рекламе: опыт THG и The Trade Desk
Рынок программатической рекламы меняется. Крупные ритейлеры открывают данные о покупательском поведении для внешних рекламодателей. Это создает альтернативу закрытым экосистемам Amazon и Google.
Демократизация доступа к коммерческим данным
Британская e-commerce компания THG открыла данные своих beauty-платформ Cult Beauty и LOOKFANTASTIC. Теперь их можно использовать для программатической покупки медиа через партнерство с The Trade Desk. Рекламодатели впервые получили self-serve доступ к сегментам аудитории, основанным на реальном покупательском поведении.
Новый подход дает ключевые преимущества:
- Доступ к event-level данным без использования retailer clean room.
- Возможность создавать кастомные сегменты аудитории.
- Closed-loop attribution для точного измерения ROAS.
- Активация кампаний на всех каналах открытого интернета.
Сегментация аудитории по покупательскому поведению
Платформа предоставляет доступ к детализированным сегментам покупателей:
По ценовым предпочтениям:
- High-value shoppers (покупатели премиум-сегмента).
- Budget shoppers (ценочувствительная аудитория).
По активности:
- Intent-driven browsers (активные исследователи товаров).
- Lapsed audiences (неактивные клиенты).
По категориям интересов:
- Skincare, makeup, haircare.
- Fragrance, nutrition.
Такая детализация помогает строить кампании для всех этапов воронки продаж - от brand awareness до direct response.
Технологическая интеграция и измерение эффективности
Партнерство объединяет коммерческие данные THG с AI-технологиями The Trade Desk. Это оптимизирует кампании под продажи. Рекламодатели могут:
- Связывать активность кампаний с фактическими продажами.
- Оценивать return on ad spend без задержек.
- Использовать машинное обучение для точного таргетинга.
- Активировать кампании на CTV, digital audio и других каналах.
По словам Tim Abraham, GM Data Partnerships в The Trade Desk: "Это улучшает эффективность рекламных расходов и создает win-win ситуацию для маркетологов и потребителей."
Влияние на рынок ритейл-медиа
Retail media становится самым быстрорастущим рекламным каналом. Прогнозы говорят, что к 2030 году он займет 20% мирового рекламного рынка, около $300 млрд.
Факторы роста:
- Спрос на персонализацию на основе коммерческих данных.
- Необходимость точного измерения ROI.
- Стремление брендов снизить зависимость от walled gardens.
Rachel Moss, Retail Media Director в THG, отмечает: "Мы гордимся эволюцией нашего retail media предложения, новыми партнерствами и инвестициями за последний год."
Практические рекомендации для e-commerce
Владельцам интернет-магазинов:
- Оценить потенциал данных: проанализируйте, какие сегменты покупателей могут быть интересны брендам.
- Изучить технологические решения: рассмотрите интеграцию с programmatic-платформами.
- Подготовить инфраструктуру: обеспечьте качество и структурированность данных о покупателях.
Для рекламодателей:
- Тестируйте retail media как альтернативу традиционным каналам.
- Фокусируйтесь на closed-loop measurement для оценки реального влияния на продажи.
- Используйте сезонные кампании (в beauty-сегменте они показывают ROI выше на 130%).
Технологические решения для интеграции
Успех ритейл-медиа зависит от надежной технологической основы. Разрабатывая e-commerce платформу, важно заложить возможности для сбора и структурирования данных о покупательском поведении.
Кроссплатформенное приложение для интернет-магазина на базе Flutter может стать эффективным решением для сбора пользовательских данных и последующей интеграции с programmatic-платформами. Такой подход создает единую систему аналитики для веб и мобильных каналов.
Перспективы развития
Открытие ритейл-данных для программатической покупки медиа дает новые возможности для монетизации e-commerce платформ. Компании, которые первыми освоят эту модель, получат конкурентное преимущество. Это касается как привлечения рекламодателей, так и улучшения пользовательского опыта через более релевантную рекламу.
Ключ к успеху - баланс между монетизацией данных и защитой приватности пользователей. Технологии privacy-first обязательны для участия в этой экосистеме.